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零售运营-和之前线上、线下企业相对独立的发展不同

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【病毒可能长期存在】

就如同西貝董事長賈國龍在春節期間發出的《給西貝顧客的一份信》中所說,一場突如其來的疫情牽動著每一個人的心,餐飲業正在經歷一次史無前例的大考。而西貝在春節期間,全國60多個城市的400多家門店的堂食業務基本都處於暫停狀態。

顯然,商家在線上交易筆數和小程序訪問量方面的大幅提升,代表消費者對商家線上運營探索創新形式的認可,這無疑會給剛剛邁出線上運營探索的商家帶來巨大的信心。同時,從消費者的角度來說,這也是消費者真正開始習慣於小程序購物的最好例證。

“這相當於以往一個月的成績!這幾乎都是得益於社群。”上述茵曼負責人感慨。

希望曙光,微信群聊中的經濟複蘇

圖片來源:攝圖網做出春節停業決定的不只是如西貝等餐飲企業,同樣還有大量的零售品牌。

在業內人士看來,藉由此次的疫情衝擊,和之前線上、線下企業相對獨立的發展不同,如今線下企業已開始主動擁抱線上業務,很多零售企業已經轉型成為全渠道企業。單純的線下零售網點尋求轉型,以及線下零售網點需求的減少,在未來或將是大勢所趨。

不只是西貝摸索出了線上運營的門道,茵曼更是通過微信小程序找到了抗疫經營的新爆點。據茵曼負責人介紹,針對疫情影響,茵曼提出了以實體店為輔、社群銷售為主的臨時銷售策略。每天早上9點半到晚上8點,全國600多家門店店主都會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通,並每半小時一次推出特定的商品,有意識地引導顧客前往小程序中下單。

以步步高為例。1月29日,步步高超市上線了“小步到家”服務,採用微信社群集單模式,讓消費者可以在小程序下單、而後商品將由步步高總倉直發。目前這項服務已在長沙、株洲、湘潭、益陽等城市開團。而從成果來看,2020年1月,步步高到家的多業態訂單量環比增長3倍,同比增長十多倍。

從目前成果來看,“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經突破6.5萬人,超過2019年“雙11”當天的活躍人數;多家門店單天銷售突破5000元,部分店鋪單天銷售達到上萬元;2月5日單日更是完成了日常140%的銷量。

錢大媽門店員工另外,錢大媽還從一開始就制定了非常精細化的社群運營策略。包括每天上午會在群內發佈秒殺團購鏈接、每天19:00開始在群內每隔半小時公佈一次打折消息、每天定時發問候紅包培養用戶習慣等。通過這樣一套運營體系,牢牢占領消費者心智。

線下商業的經營之困疫情當前,對於此前專註於線下的品牌商家而言,無疑正經歷著極大的考驗。

而也可以看到,在抗擊疫情的特殊時期,儘管很多商業企業的線下運營方式受到了阻礙,但通過借助微信小程序等智慧零售工具,不少商業企業找到了另外一種常態化運營的新方式,併進一步推動了線上線下一體化的融合發展。

本文首發於微信公眾號:每日經濟新聞(博客,微博)。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

場景激活,小程序消費漸顯常態化

圖片來源:攝圖網一如此前西貝董事長賈國龍發出的“賬上資金撐不過三個月”的告急求救,傳統線下經營商家的生存壓力可想而知。但另一方面也能看到,消費者的消費欲望依舊旺盛,尤其是對一些日常生活物資的需求更勝以往,而出於疫情防控的需要,他們缺少的卻是不出家門依然能便捷購物的通路。

另外在美妝行業,上美集團在此次疫情期間,號召線下近4000名導購通過朋友圈、社群進行賣貨。從當前成果來看,上美集團的線上化收入比例持續增長,線上渠道增長了107%,拉動了集團整體增長15%。截至到2月11日,韓束、一葉子品牌最高日增長約5000倍,紅色小象累計銷售增長約412.4%。

借助於微信小程序,類似於上述的“複蘇”景象,還在生鮮、超市、餐飲、服飾、美妝等各行各業中持續上演。

2020年,玫瑰花沒想到,情人節賣的最火的不是自己而是西蘭花;時尚大牌沒想到,引領當季時尚潮流的不是自己,敗給的卻是睡衣;餐飲門店也沒有想到,原本還想用各類豐盛美食招待食客,但消費者鐘愛的卻是泡麵和凍水餃……

而正是因為處於當前的疫情特殊時期,隨著一隻只的口罩、一瓶瓶的消毒水、一袋袋的生鮮果蔬被三天兩頭送到小區門口,切實滿足了人們生活日用之所急需。不知不覺間,消費者通過小程序購物的消費習慣已經悄然養成。

最具說服力的是當前的武漢。2月17日,武漢市商務局向市民推出了線上買菜攻略,23家買菜電商平臺被囊入其中。而對於這23家買菜電商平臺的服務方式來說,微信小程序幾乎都是標配。不只是在武漢,全國各地的零售企業,也在想方設法,以盡可能便捷的方式,滿足消費者的購物需求。

步步高(002251,股吧)小程序

生鮮行業同樣如此,根據微信小程序官方數據,僅在2020年除夕到初七期間,小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149%,社區電商業態交易筆數增長了322%。

當然,困境當前,承壓的商業企業也沒有坐以待斃。越來越多的商業企業邁出了尋找自救道路的步伐,而探索方向之一,就是強化線上運營。更為值得註意的是,不少企業已經註意到,通過搭車微信生態,他們的轉型初步探索已經收到奇效。

當線下商業企業表現出強烈的自救渴望並邁出線上探索的步伐,微信小程序、微信支付、企業微信、微信社群以及眾多騰訊智慧零售工具成為了鏈接商業企業與消費者的重要紐帶。而藉由微信小程序,重新煥發活力的遠不止於餐飲和服飾零售場景。

圖片來源:攝圖網而類似於西貝、眉州東坡等在春節期間承受損失的餐飲企業顯然也不是少數。根據恆大研究院此前發佈的《疫情對中國經濟的影響分析與政策建議》中的數據,因此次疫情影響,今年餐飲行業零售額僅在春節7天內就會有5000億元的損失。

尤其是在人們自覺進行“居家隔離”的當下,當消費者有大把的時間用於“雲約會”、“雲聚餐”,或是刷看朋友圈時,曾經那些或被無視或被屏蔽掉的微信群聊中,那一條條小程序的跳轉鏈接被重新重視起來。

一頭是品牌商家面臨的經營之困,另一頭是消費者的日常採購所需,面對供需兩端間的不平衡,所有人都在苦思良策。

西貝員工支持“遠程在線生意”

就以餐飲行業而言,在一份來自餐飲連鎖企業眉州東坡的《防控疫情初期的工作報告》中就顯示,今年春節期間,眉州東坡除了約1700萬元的年夜飯退餐損失外,在春節期間因為全面營業,需要向值班員工發放三倍加班費,共計848萬元;為了感謝一線員工,發出紅包共計220萬。此外,算上正常每月約5000萬的員工工資,每月總計約1116萬元的房租,每月合計295萬元的員工宿舍房租,以及約38萬元的疫情防控設施投入。照此計算,眉州東坡一整月的損失近億元。

顯然,在疫情防控的特殊背景下,減少外出次數已經成為人們的共識。在此背景下,閉店對於餐飲、零售企業來說似乎是最好的止損舉措。但考慮到房租、人力等各項成本支出,這終究不是長久之計。

百果園外賣安心卡而在商超行業,根據微信日前發佈的《微信戰“疫”數據報告》,在這場戰“疫”中,蔬菜、水果、肉蛋、糧油和速食是微信用戶在到家小程序上購買最多的商品。截至2月14日,小程序超市業態訪問量同比增長115%,生鮮果蔬業態訪問量同比增長168%,社區電商業態同比增長83%。復工後,物流行業小程序訪問量環比上漲68%。

正因如此,上述西貝相關負責人表示,儘管由於疫情的原因,讓企業在線下門店經營、線下客流量食材損耗等方面承受了較大損失。但在嘗試自救的探索過程中,因為西貝此前就是企業微信的用戶,通過借助企業微信連接客戶的能力,這次順勢將門店的餐飲服務轉到了線上。在當前的疫情期間,西貝的線上營收占到了總營收的80%以上。

不僅如此,近日,微信還開放了“智慧零售”入口,深圳地區的用戶能夠通過“我-支付-騰訊服務-智慧零售”訪問相關的小程序,已接入的商家包括每日優鮮、永輝、優衣庫、沃爾瑪等。據瞭解,這一入口將給優質零售企業更多的展示機會,為騰訊智慧零售的線上線下合作伙伴帶來更多流量利好,進一步培養用戶在小程序的購物習慣。

步步高小店店長處理全渠道訂單

百果園“雲逛街”小程序直播

就如社區生鮮連鎖品牌錢大媽相關負責人所說的,面對肺炎疫情,錢大媽華南線上團隊提前在初五就開始上班,目的就是給市民提供更便捷的購物方式。為此,錢大媽加強了精選商城小程序的運營力度,次日達業務緊急補充了精選蔬菜和肉水產SKU近50款,用戶只要在微信小程序商城搜索錢大媽精選商城,就可以進行下單選購,從而保障消費者需求。

“由於疫情的關係,我的店鋪基本都是處於停業的狀態。” 服飾品牌茵曼宿遷宿城區水韻城店的負責人曹樂義也表示,以往的春節購物潮不復存在,人們閉門不出靜待疫情散去,商場也主動縮短營業時間,甚至暫停營業,暫時關閉門店是無奈的選擇。

疫情之下,商場恢復正常營業的時間還未確定,家家戶戶足不出門,外出用餐的人也是寥寥無幾。而對於此前專註於線下的零售、餐飲企業而言,房租要交、員工要養,在沒有進賬的情況下,壓力倍增。

而在不經意間,越來越多的人發現,此前那些被遺漏掉的微信群聊中,那一條條小程序的跳轉鏈接,似乎早已開啟了一條屬於商家和消費者共同希望的通道。

如生鮮連鎖品牌百果園方面就表示,疫情期間,百果園利用微信小程序到家、小程序的會員碼、微信社群的運營、企業微信的協同,有效提升了品牌的運營能力和運營效率。目前百果園小程序和社群運營都不錯,尤其是通過利用社群+小程序到家的轉化,已經實現了小程序到家5倍的增長。而除了線上到家的直接銷售額增長外,利用社群接龍到店,社群下單配送等,百果園也產生了很多銷售額,甚至有一天能夠通過社群賣出一兩萬元的商品門店。

“通過企業微信,我們全國的門店服務經理1月份添加了30000多名客戶,現在全國每天200多家門店客戶經理與9萬多名顧客緊密連接,併為顧客提供線上的送餐和食材訂購服務。”據西貝相關負責人介紹,在門店堂食業務暫停的當下,西貝的經營卻非完全停擺。尤其是西貝門店的一線人員,通過企業微信朋友圈和群發消息功能,把西貝的相關信息在第一時間傳遞給了消費者。同時,西貝還把線上商城小程序和西貝微信外賣小程序掛接到門店人員資料頁里,讓顧客方便找到購買的入口,完成線上預訂的操作。